Marketing de loteamento não é só propaganda

Quando um loteamento não vende, a primeira reação quase sempre é a mesma: precisamos de mais propaganda. Mais anúncio, mais post, mais outdoor, uma campanha nova. E eu entendo a lógica, porque propaganda é a parte do marketing que todo mundo vê.

Mas eu acredito que marketing não é só propaganda. Marketing de loteamento é o produto, o preço, o lugar onde ele está e como as pessoas ficam sabendo dele. A propaganda é só a última dessas partes. Se as outras estão erradas, ela não resolve, e às vezes até piora, porque leva mais gente para conhecer um produto que não serve para elas.

Uma história que me ensinou isso

Trabalhei com um empreendimento há uns anos atrás e o principal problema, segundo o investidor, era o marketing. E de fato era o marketing, mas não o marketing que ele achava que era marketing.

Para ele, o problema era propaganda: o empreendimento precisava aparecer mais, falar mais com as pessoas, fazer uma campanha. Mas, na verdade, o problema estava no produto e no preço. Não adiantava aparecer mais para um público que olhava o lote e não via motivo para pagar aquele valor.

As perguntas antes da campanha

Então, antes de pensar em anúncio, eu gosto de passar por algumas perguntas:

• Produto: o tamanho dos lotes, a infraestrutura e o padrão do loteamento fazem sentido para quem mora naquela região? Quem é, de fato, o comprador (é quem vai construir para morar? é investidor? é quem quer uma chácara para o fim de semana)?
• Preço: o valor e as condições cabem no bolso desse comprador? A entrada e a parcela estão próximas do que ele consegue pagar hoje, e não do que a gente gostaria que ele pagasse?
• Lugar: a localização é um ponto forte que precisa ser mostrado ou uma objeção que precisa ser respondida?
• Comunicação: o que as pessoas já falam do empreendimento? Às vezes a cidade tem uma percepção sobre o produto que o loteador nem sabe que existe.

Só depois dessas respostas faz sentido decidir a campanha. É como fazer uma receita: antes de escolher o prato, você precisa saber quem vai comer, quantas pessoas são e se tem os ingredientes. Não adianta pensar no prato antes, porque você pode acabar fazendo algo que ninguém vai comer.

Marketing começa antes do lançamento

Por isso eu acredito que o marketing precisa entrar na concepção do empreendimento, e não depois que o projeto está pronto. Quando ele só é chamado para “divulgar”, várias decisões que mudam o resultado das vendas (tamanho dos lotes, preço, condição de pagamento, até o nome) já foram tomadas sem ele.

Isso não quer dizer que todo loteamento com propaganda forte e produto mediano vai fracassar. Mas quer dizer que ele vai precisar de muito mais esforço, e de muito mais dinheiro, para vender o mesmo tanto. Eu aprofundei esse ponto em Marketing para loteamento começa na concepção.

Como a trilote ajuda

Na gestão de vendas da trilote, o trabalho começa pelo planejamento: mercado, público e posicionamento do empreendimento, antes da primeira campanha. Depois vêm a marca, os materiais, a pré-venda e a coordenação dos corretores, com o mesmo time do lead ao contrato.

Em resumo

Se o seu loteamento não está vendendo como deveria, antes de aumentar o investimento em anúncio, olhe para o produto, para o preço e para o que as pessoas estão falando dele. Muitas vezes a resposta está ali.

No fim, não espere que o marketing vá te dar todas as respostas. Marketing é muito mais sobre fazer as perguntas certas e ir em busca das respostas.